Věrnostní a slevové programy vracejí zákazníka k opakovaným nákupům, jejich rozhodnutí preferovat právě váš produkt spoluutváří hodnotu značky a generuje zisk. Jak tedy budovat loajalitu?
Slevy fungují… Vždy budou existovat skupiny zákazníků, které se zaměřují na slevy, a které atraktivní číslice na cenovce přiměje k dokončení nákupu. Některé obchody tak z nižších cen velmi profitují – jenže přicházejí o příležitost vybudovat hodnotnější spojení se zákazníky.
…ale pozor na devalvaci produktu. Pokud budete svůj sortiment držet dlouhodobě na zlevněných cenách nebo budou cenové akce příliš časté, zákazníci si na nižší cenovou hladinu zvyknou a budou ji považovat za standardní. Následně přijde velké zklamání, když se zrovna zákazník trefí do nezlevněného období. Do této smyčky je poměrně jednoduché svůj brand dostat, naopak je extrémně náročné se z něj vymanit bez šrámů na zákaznickém vnímání.
…ale nižší cena není běh na dlouhou trať. U zákazníků prahnoucích po hlubší interakci s oblíbenou značkou či službou platí: Stavebním prvkem skutečné loajality je kvalita produktu, příběh, poslání. To vše ovšem vyžaduje čas a marketingové odborníky, kteří vám pomohou komunikaci do posledního detailu vyladit pro potřeby zákazníků. Jinými slovy, jde o způsob, jak se s nimi autenticky a emocionálně spojit bez přímé výzvy „Kup to!“.
Určitě vás napadnou důvody, proč by s vámi měli zákazníci utvořit pevnou vazbu. Co milují, co je baví? Osloví je charita nebo volnočasové aktivity? Trefíte se do jejich vášní, leží jim na srdci ekologie a udržitelnost? To zásadní se dozvíte prostřednictvím dotazníků či rozhovorů a odpovědi budou zrcadlit jejich očekávání od věrnostního programu.
Odměňování zákazníků za související nákupní chování je skvělý způsob, jak navázat trvalejší vazby, nicméně musí být cílené a relevantní. Jednou z největších chyb je domněnka, že to, co by se líbilo mně, bude se automaticky líbit i zákazníkům.
Dvě malé rady na závěr:
- Je důležité shromažďovat primární data přímo od zdroje, tzn. od vašich zákazníků, nespoléhat pouze na data třetích stran.
- Je klíčové investovat do digitalizace a propojení napříč všemi kanály (omnichannel marketing). Implementace takové strategie vylepší zákaznickou zkušenost a v důsledku i loajalitu (více v článku, kde se věnujeme aktuálním trendům customer experience v retailu).
Jde-li vám o skutečné zefektivnění stávajícího věrnostního programu, potřebujete-li zmapovat zákaznické chování a odměny, ozvěte se nám. Pomůžeme vám vaše zákazníky pochopit a upevníme jejich loajalitu. Jistě se najde důvod, aby utráceli u vás a zapomněli na konkurenci.